Изменения на розничном рынке усилили пессимизм российских покупателей. Порядка 40% россиян допустили уменьшение ассортимента в магазинах. На этом фоне меняется и модель потребления: покупатели чаще экономят, переходят в дискаунтеры, а также активнее используют онлайн-сервисы и ИИ для выбора товаров. Несмотря на рост осторожных настроений, рисков значительного сокращения ассортимента не будет, уверены эксперты. Ключевыми факторами для россиян по-прежнему остаются цена и качество. Как меняется потребительская активность и что предлагают в ответ на это ритейлеры — в материале «Известий», посвященном мартовскому исследованию потребительского поведения россиян Группы компаний Б1.
 

Какие ожидания у потребителей на ближайший год

Почти половина россиян (40%) ожидает сокращения ассортимента товаров на внутреннем рынке. По сравнению с осенью 2025 года доля таких респондентов выросла на 13 п.п., а в годовом выражении — на 14 п.п., достигнув максимума с весны 2023-го. Более пессимистичные оценки фиксировались только осенью 2022-го: тогда о возможном сокращении предложения товаров в ближайший год говорил 51% опрошенных.

Большинство (44%) участников исследования считают, что заметных изменений на рынке не произойдет. Это на 9 п.п. меньше, чем осенью 2025-го, и на 6 п.п. ниже показателя весны того же года. Доля россиян, ожидающих расширения предложения товаров и услуг, снизилась до 16% — минимального уровня с весны 2023 года. При этом хуже других ситуацию оценивает молодежь в возрасте 18–24 и 25–34 лет. Прежде именно они считались главными оптимистами среди потребителей, сказано в отчете.

Факторы цены и качества остаются главными в выборе товаров и услуг у российских потребителей — об этом говорят 92% и 81% опрошенных соответственно. При этом доля тех, кто ценит возможность онлайн-заказа с доставкой, выросла за полгода на 11 п.п., до 35%. А число тех, кому важна возможность онлайн-покупки с самовывозом, — на 8 п.п., до 24%. Это связано с возрастающим дефицитом времени у покупателей, а также более широким распространением доставки и самовывоза как форматов шопинга, отмечают аналитики.

Большинство потребителей также готовы покупать новые товары — лишь 15% опрошенных заявили об обратном. Основным фактором при выборе новинок респонденты назвали привлекательную цену.

В исследовании приняли участие 1108 человек старше 18 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов страны.

Какие факторы влияют на потребительские интересы россиян

Опрошенные эксперты по-разному оценивают такие настроения. Руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева связывает их с сокращением параллельного импорта. В сентябре 2024 года Минпромторг объявил, что исключит из перечня таких товаров около 200 позиций. Под ограничения подпали в том числе товары брендов Oral-B, Ricon, Braun и Biorepair, Amazone, Trimble и Spin Master. В ведомстве объясняли это коррекцией на фоне импортозамещения товаров российскими производителями либо возобновлением официальных поставок.

Покупатели устали от необходимости выбора среди большого количества товара, считают эксперты Б1. На этом фоне у них растет интерес к использованию искусственного интеллекта — почти треть (29%) опрошенных применяют его при совершении покупок, следует из опроса. Например, виртуальной примерочной Lamoda в апреле воспользовались более 1 млн пользователей, рассказал представитель ритейлера. Нейросети призваны облегчить жизнь клиентов, упростить поиск, подбор и сравнение товара в массиве больших данных, делают вывод аналитики.

Усиление сберегательной модели также влияет на более осознанное потребление, считает эксперт сервиса по оптимизации торгового пространства «Про.Сторы» Ирина Болотова. По ее словам, потребители чаще стремятся к экономии и делают выбор в пользу недорогих магазинов — дискаунтеров. Эта категория становится самой быстрорастущей на розничном рынке. Например, в I квартале 2026-го темп роста выручки сети «Чижик» оказался почти втрое больше, чем у «Пятерочки», — 29,8% против 9,9% (обе входят в X5). А «Лента» в апреле запустила дискаунтер «Семья».

Эту тенденцию отчасти подтверждают результаты опроса: более 66% молодежи реже совершали этой весной спонтанные покупки и чаще экономили. Осенью таких было на 6 п.п. меньше. Хотя при этом респонденты старше 45 лет чаще совершали внезапные покупки. Доля тех, кто покупает меньше из-за экономии, сократилась на 4 п.п., до 50%, говорится в исследовании Б1.

Прагматичные настроения потребителей связаны с неудовлетворенным спросом в ряде товарных категорий, считает топ-менеджер крупной торговой сети. По его словам, после ухода многих международных компаний часть их аудитории так и не смогла подобрать локальные аналоги «по душе». Тем более что в этом году российский рынок могут покинуть бренды, которые не смогли заместить ушедших международных гигантов, добавила Зульфия Шиляева. По данным CMWP, ожидается закрытие всех магазинов турецких Oxxo, Club, NetWork и Mudo. Одновременно сокращается и число новых игроков на рынке. В 2024 году их было 52, в 2025-м — 38. А в январе – марте 2026-го на рынок вышло лишь два новых бренда — один российский и один иностранный. Таким образом, показатель сократился в 1,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Способствовать улучшению может развитие маркетинговых программ ритейлеров, допустила Ирина Болотова. По ее словам, сегодня даже глобальные игроки жертвуют своей прибылью и снижением маржинальности ради того, чтобы надолго задержать лояльность клиентов.