Путешествие начинается с «вешалки»

В России активно развивается внутренний туризм – частота поездок по стране увеличилась с 154 млн в 2022 году до 169 млн в 2024-м[1]. Высокий интерес к путешествиям по России подтверждается совместным исследованием Группы компаний Б1 и Агентства стратегических инициатив (АСИ), которое проводится ежегодно с 2023 года. Его результаты показывают, что за последние два года доля участников опроса, положительно относящихся к отдыху внутри России, увеличилась с 77[2] до 87%[3].

Новое исследование, проведенное Группой компаний Б1, анализирует ключевые драйверы и индикаторы зрелости туристического рынка и сконцентрировано на премиальном отдыхе в России, так как он формирует имидж туристической отрасли в целом, задает стандарты качества и создает тренды на отдых в стране. На основе мнений потребителей услуг, участников туристического бизнеса и индустрии гостеприимства удалось оценить уровень удовлетворенности текущим состоянием туристической отрасли, а также определить вызовы, которые ей необходимо трансформировать в факторы успеха в рамках существующего окна возможностей.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Как показало исследование, с одной стороны популярность внутреннего туризма находится на достаточно высоком уровне, а с другой – высокодоходная аудитория сталкивается с дефицитом премиального предложения, сопоставимого с мировыми практиками. Для повышения вовлеченности премиальной аудитории в отдых в России необходимо удовлетворить несколько ее ключевых запросов.

«Бесшовный» сервис. Организация единого окна взаимодействия, решение возникающих вопросов без перенаправления «от ответственного к ответственному». Высокодоходная аудитория ожидает, что после заселения персонал отеля будет самостоятельно идентифицировать гостя по имени и номеру проживания, не задавая уточняющих вопросов
Внимание к деталям. Состоятельные туристы очень чувствительны к мелочам: время регистрации на ресепшене – не более 3–5 минут, в номере должны быть тапочки и халат подходящего размера, достаточное количество вешалок в гардеробной, мебель без царапин и потертостей. Во время уборки номера персонал должен обеспечить наличие необходимого количества полотенец, бокалов и т. д.
Решение нестандартных вопросов. Один из аспектов, отличающих отели высокой ценовой категории в России от зарубежных лучших практик, – невозможность отойти от правил и быстро найти нестандартный подход к решению вопроса. Например, приготовить для детей позицию вне меню, организовать доставку «от двери до двери», предоставить ноутбук в аренду
Камерный формат проживания. Отсутствие очередей на ресепшене, в ресторане, СПА и прочих зонах скопления посетителей. Проживание в отелях небольших форматов – способ избежать гигантизма и массивных корпусов, лишающих чувства уединенности. Возможность остановиться в отдельно стоящем коттедже или вилле в окружении нетронутой природы
Погружение в аутентичность. Путешествие подразумевает обязательное знакомство с локальной кухней и местными традициями. Приветствуется, если на курорте применяется архитектурная концепция, отражающая региональный колорит, а также есть возможность единения с природой и погружения в традиционную роскошь. Важно поделиться с гостем уникальным опытом
Безопасность для детей. Территория отеля должна быть закрытой, охраняемой и снабженной системой видеонаблюдения, чтобы дети могли передвигаться по ней без сопровождения. Наравне с этим ожидается ежедневная проверка качества поставляемой продукции и исправности детской инфраструктуры. Обязательно наличие качественного детского клуба
Удобный трансфер. Отдых начинается в аэропорту, поэтому качество и комфорт трансфера не должны уступать уровню гостиницы. Нужно уделить внимание деталям: наличию зарядных устройств, питьевой воды, при долгом переезде – организации питания. В целом ожидается, что курорт должен быть расположен вблизи аэропорта, максимальная удаленность – 2 часа езды
Насыщенная программа отдыха. Важна инфраструктура как при отеле, так и вокруг него: комфортный подогреваемый бассейн, СПА, спортивные активности, организация программ с выездами, включая экскурсии на вертолетах. Премиальные туристы очень чувствительны к наличию качественных ресторанов с разнообразной кухней, чтобы был широкий выбор блюд, в т. ч. для детей

«Внутренний туризм в России продолжает расти не только за счет увеличения номерного фонда, но и за счет диверсификации предложения и направлений отдыха. Одним из остро стоящих вопросов остается развитие премиального туризма в стране. На данный момент в России действует около 35 курортных комплексов класса премиум, однако их представленность можно охарактеризовать скорее как фрагментарную: бóльшая часть предложения сконцентрирована в Краснодарском крае, в частности в городе Сочи. Это сильно сказывается на опыте гостей, вынужденных выбирать одни и те же места для отдыха и сталкиваться с большим скоплением туристов.

Кроме того, многие регионы, которые способны обеспечить качественный и уникальный отдых в любое время года, остаются в тени ввиду ограниченности премиального предложения. Проведенное нами исследование помогло определить потенциал роста премиального номерного фонда, а также необходимый набор инфраструктуры и услуг для повсеместного развития люксового отдыха в стране, учитывающий одновременно лучшие мировые практики и особенности российского высокодоходного спроса. Для успешной реализации предлагаемых рекомендаций ключевая роль должна отводиться «бесшовности» сервиса, а также разнообразию и уникальности клиентского опыта».

Ольга Архангельская

Партнер Группы компаний Б1, руководитель направления по оказанию услуг компаниям секторов недвижимости, транспорта, инфраструктуры и государственным компаниям

ОСОБЕННОСТИ СЕРВИСА И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ СЕТЕЙ

В рекреационных гостиницах главным элементом эксклюзивности является расположение в отдаленных живописных уголках природы (например, на территории заповедников и природных парков). Таким образом, гость может максимально ощутить единение с природой и восстановить свое физическое и ментальное здоровье, в т. ч. благодаря ретрит-программам.

Тонкость в персонализации – отличительная черта гостиниц высокой ценовой категории, предлагающих возможность премиального отдыха. Индивидуальный подход к гостям достигается благодаря настроенным CRM-системам с учетом конфиденциальности данных. Некоторые отельные сети имеют собственные мобильные приложения, которые позволяют гостю самостоятельно выбрать жесткость матраса, тип подушек, время уборки.

При заселении премиальные гостиничные сети учитывают такие индивидуальные интересы гостя, как любимое вино, аромат в номере, предпочитаемые фрукты или тип шезлонга на пляже. Ряд операторов уделяет особое внимание сну, стремясь создать для гостя наиболее комфортные условия. Специалисты помогают преодолеть джетлаг, разрабатывают комбинацию блюд и напитков для наилучшего отдыха, подбирают ароматы и в конечном итоге выстраивают режим сна. В дальнейшем при посещении сети номера заранее подготавливаются по всем необходимым параметрам.

Премиальный отдых подразумевает камерный формат проживания. По наполнению номера остаются просторными (в среднем от 60 кв. м) и имеют несколько функциональных зон, включая большой балкон лаундж-зоной и живописным видом. В средствах размещения предлагаются: спальные места с возможностью выбора матраса разной жесткости, увеличенное число розеток, наличие переходных адаптеров, выделенное рабочее пространство, система «умный дом» (управление освещением, температурой, влажностью в номере, фирменная брендовая косметика и т. д.).

Как правило, на территории премиального отеля располагается не менее трех точек питания различных форматов: семейные рестораны со шведской линией, рестораны à la carte, гастробары, лаундж-бары и т. д. Их график работы предполагает гибкость – например, возможность сервировки позднего завтрака. Рестораны могут быть представлены различными кухнями мира, но важным элементом остается наличие аутентичного меню с локальной гастрономией. При его составлении учитываются всевозможные пищевые привычки и особенности (вегетарианство, непереносимость лактозы, глютена).

Отличительной особенностью премиум-отелей является подбор персонализированных программ и процедур в зависимости от запросов и состояния здоровья гостя. Дополнительное преимущество – использование природных ресурсов локального происхождения (глина, термальная и минеральная вода, травы, эндемичные растения региона).

Задача курорта – обеспечить комфортный и насыщенный отдых для своих гостей за счет разнообразных развлечений, сервисов и услуг.

Cпортивная инфраструктура: теннисные корты, поля для гольфа, футбольные поля, площадки для проведения групповых тренировок и йоги, велосипедные дорожки. Гостям доступны услуги тренера и коуча, для детей предусмотрены детские секции
Развлекательная инфраструктура: аквакомплекс, детские игровые площадки и клубы, кинотеатры, веревочный парк, вечеринки на пляже
Событийная программа: фестивали и концерты с приглашенными звездами, мастер-классы (кулинарные шоу-уроки, изготовление косметики, свечей и пр.), дегустации
Шопинг: премиальные магазины и бутики, сувенирные магазины с качественной местной и иностранной продукцией

Для обеспечения высокого качества отдыха гостей многие премиальные бренды предлагают собственные экскурсионные услуги. Некоторые объекты включают в стоимость проживания одну или несколько экскурсий. Во многом премиум-статус экскурсионных услуг в мировой практике обеспечивается за счет расположения курорта или гостиницы в уникальной природной локации. Некоторые виды экскурсий предлагают погружение в природную культурную и духовную среду места посещения. Во время экскурсии гостям курорта предоставляется элитный трансфер, а также услуги квалифицированных гидов и инструкторов.

ОЖИДАНИЯ ВЫСОКОДОХОДНОЙ АУДИТОРИИ ОТ БЕЗУПРЕЧНОГО ОТДЫХА

В рамках исследования мы провели интервью с представителями высокодоходной аудитории, учитывая различные возрастные группы и семейное положение. Результаты опроса позволили выявить поведенческие паттерны состоятельных туристов, а также определить факторы, которые делают премиальный отдых привлекательным для этой аудитории.

Состоятельные путешественники посетили большое количество точек притяжения по миру и взыскательны к получению нового уникального опыта. Для них путешествие не просто отдых, а способ познания и исследования себя, природы и всего мира. Как итог, одним из важных критериев выбора места проведения отпуска становится его аутентичность, которая раскрывается через следующие принципы:

Уникальные впечатления

Курорты, расположенные в экзотических и необычных локациях, где сохранилась природная или историческая первозданность
Эксклюзивный опыт благодаря кастомизированным экскурсионным маршрутам, в т. ч. приватные туры для небольших компаний, доступ к закрытым для массового туриста точкам притяжения и мероприятиям
Сервис, ориентированный на личные запросы

Полное погружение в атмосферу

Гастрономия как способ знакомства с культурным кодом страны или региона: локальные блюда из местных продуктов, дегустационные сеты и пр.
Общение с местным сообществом или населением, проживание в аутентичных поселениях
Иммерсивные практики, которые предполагают обучение местным традициям и народному искусству

Сочетание аутентичности и высокого уровня комфорта

Проживание в отелях, сочетающих локальные особенности, современный дизайн и технологии
Безопасность: профессиональные экскурсоводы, доступ к качественной медицинской помощи, сопровождение
Грамотный баланс между первозданностью и цивилизацией: освобождение и детокс от информационного шума с сохранением доступа к необходимым сервисам

Ключевым индикатором премиального отдыха становится «бесшовный» сервис, т. е. непрерывная забота о госте через единое окно взаимодействия, без перенаправления «от ответственного к ответственному». При этом высокий уровень сервиса сохраняется на протяжении всего путешествия, включая трансфер от аэропорта, прием гостя на ресепшене, проживание в номере, услуги и развлечения, экскурсии и пр. Премиальный сервис совмещает в себе ненавязчивость и исключительную продуманность ожиданий гостя, где каждая деталь обслуживания имеет значение.

Основным требованием к команде отеля становится гибкость в нестандартных ситуациях:

приготовление блюд вне меню в зависимости от пожеланий гостя
организация доставки «от двери до двери»
предоставление ноутбука в аренду (если данная услуга не предусмотрена)
помощь с покупкой билетов на самолет, в театр, на концерт и т. д.
организация приватных экскурсий, эногастрономических ужинов и т. д.
помощь команды отеля гостю вне своих прямых обязанностей

Высокодоходная аудитория предпочитает отдых на курортах, где нет туристических толп: большие закрытые территории с приватной инфраструктурой, заповедные уголки, локации с ограниченным доступом. Номерной фонд также должен отличаться камерностью и уединенностью.

Номерной фонд

В контексте премиального отдыха номер перестает быть просто функциональным помещением. Он должен давать ощущение свободы, что, в свою очередь, формирует требования к более просторным и эргономичным пространствам.

Половина респондентов ожидает от премиального отеля просторных номеров с балконом и видовыми характеристиками

В номере для состоятельных путешественников стираются границы между рабочим пространством и зоной отдыха. Отдельно можно выделить высокие требования, которые туристы предъявляют к ванной комнате: исключительная чистота, идеально сухой пол, отсутствие царапин и потертостей, эффективная система вентиляции, эргономичность пространства и брендированная косметика.

Вспомогательная инфраструктура

Вне зависимости от состава отдыхающих, цели и формата отдыха, состоятельные туристы ожидают от курорта разнообразной и автономной инфраструктуры, желая, чтобы все элементы отдыха, предназначенные для развлечений или восстановления сил, были доступны в рамках курорта.

Wellness-инфраструктура на премиальных курортах перестала быть просто набором стандартных СПА-услуг. Сегодня туристы ожидают от нее нового уникального опыта благодаря термальным зонам с подогреваемым бассейном, индивидуальным комплексам СПА-процедур, которые включают не только физическое, но и ментальное расслабление.

Более половины респондентов считают профессиональные СПА-услуги и подогреваемый бассейн в отеле важными условиями для комфортного отдыха

Состоятельные путешественники ожидают не просто ресторан при отеле, а гастрономическую экосистему с принципиально разными концепциями. Таким образом, на премиальных международных курортах гастрономическая инфраструктура становится одним из ключевых элементов удержания гостей и удовлетворения их потребностей.

Большинство опрошенных предпочитают, чтобы на территории курорта было несколько ресторанов с качественной и разнообразной едой

В ходе путешествий у высокодоходной аудитории формируются лояльность и доверие к гостиничному бренду. Это достигается не только за счет безупречного сервиса в отдельном объекте, но и благодаря умению интегрировать особенности локации в единые стандарты качества бренда. Как результат, гость может быть уверен, что получит уже знакомый ему уровень сервиса в синтезе с уникальной культурной спецификой. Для поддержания и укрепления эмоциональной связи с гостем международные бренды создают многоуровневые программы лояльности и другие формы коммуникации, позволяющие собирать и анализировать данные о госте, которые в дальнейшем могут быть использованы во всех сетевых объектах. Например, предпочитаемая температура в номере, подбор блюд в ресторане на основании прошлых заказов или экскурсионных программ с учетом состояния здоровья гостя.

РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ПРЕМИУМ-КЛАССА В РОССИИ

В России премиальный отдых развит ограниченно и фрагментарно: насчитывается всего несколько десятков проектов высокого сегмента, соответствующих общему представлению взыскательных путешественников о премиальном отдыхе, при этом сосредоточены они в основном на юге России.

Текущее предложение премиальных рекреационных объектов

Качественный номерной фонд в России насчитывает 130 тыс. номеров[4], из которых порядка 30 тыс. – номера категории «5 звезд». В рамках исследования были отобраны рекреационные гостиницы высокой ценовой категории, предоставляющие услуги премиального отдыха. Их совокупный номерной фонд составил более 6 тыс. номеров. Стоит отметить, что около 85% предложения сконцентрировано лишь в трех регионах России: Краснодарский край (62%), Республика Крым (15%) и Республика Алтай (8%).

БАЛАНС СПРОСА НА ПРЕМИАЛЬНЫЙ ОТДЫХ В РОССИИ И ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В ходе исследования были проанализированы ключевые ожидания высокодоходной аудитории от безупречного премиального отдыха. При условии удовлетворения озвученных запросов операторами и управляющими гостиниц и всесезонных курортов возможно переориентирование спроса на внутренний рынок на долгосрочной основе. С учетом данной тенденции определена потребность в потенциальном номерном фонде гостиничных объектов высокой ценовой категории, предоставляющих возможность премиального отдыха.

Результаты интервью показали, что при наличии сопоставимого с мировым уровнем сервиса рассматриваемые путешественники готовы в среднем за год проводить в России 15 дней отпуска. Как правило, такие туристы путешествуют не в одиночку, а небольшой группой в составе двух-трех человек. Таким образом, высокодоходное население может генерировать в год до 5,5 млн ночевок по России.

В России насчитывается

0 тыс.

номеров высокой категории, которые предоставляют возможность премиального отдыха

Данный номерной фонд удовлетворяет

До 0 млн

ночевок по России в год

Очевиден потенциал строительства

0 тыс.

номеров в рекреационных гостиницах высокого ценового сегмента

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На текущий момент премиальный рекреационный отдых в России представлен примерно 6 тыс. номеров высокой ценовой категории. Наибольшая концентрация объектов наблюдается в Краснодарском крае, Крыму и на Алтае – около 85% всего предложения. Потенциальный интерес со стороны высокодоходной аудитории на премиальный отдых создает условия для строительства 5 тыс. номеров в рекреационных гостиницах высокого ценового сегмента по России. Строительство рекреационных гостиниц высокой ценовой категории является необходимым, но недостаточным условием стабильного долгосрочного привлечения спроса состоятельных клиентов на внутренний туризм.

Прежде всего необходимо «заякорить» спрос, предоставив высокий уровень «бесшовного» сервиса, сопоставимый с лучшими мировыми практиками, т. е. сформировать качественный рынок. Инфраструктура гостиниц должна отвечать спросу и предпочтениям аудитории и привлекать лидеров мнения, которые, в свою очередь, будут формировать имидж туристической отрасли в целом.

Показать ссылки

[1] Росстат, туристский поток, данные за 2022–2024 годы
[2] Российский внутренний туризм – 2023: новые горизонты
[3] Внутренний туризм в России: не стоим на месте
[4] Экспертная оценка. Под качественными средствами размещения понимаются классифицированные объекты категории 3–5, введенные в эксплуатацию с 2010 года или прошедшие реконструкцию в этот период. Кроме того, к качественным объектам относятся гостиницы и сервисные апартаменты, которые находятся под профессиональным управлением

АВТОРЫ

Ольга Архангельская

Партнер Б1

Руководитель направления по оказанию услуг компаниям сектора недвижимости, инфраструктуры, гостиничного бизнеса и строительства, государственного и транспортного секторов

Связаться